הקדמה קצרה…
אני מנהל שיווק ומכירות בעולם ה-B2B הטכנולוגי מזה כ-20 שנה ובשנתיים האחרונות אני משמש כ-Sr. Partner Marketing Manager ב-AWS ולפני כן עסקתי במגוון תפקידים במיקרוסופט ו-IBM. במהלך השנים צברתי ניסיון רב בפיתוח וניהול ערוצי הפצה ושיווק באמצעות שותפים עסקיים, הן כמנהל שיווק והן כמנהל שותפים. המאמר שלהלן מפנה את הזרקור לעולם ה-Partner Marketing ולהזדמנויות האדירות שגלומות בו.
=====
הגדרת הבעיה
בעולם השיווק קיימות שלל אסטרטגיות Go-to-market שמסייעות להגיע לקהלי מטרה. ככל שהטכנולוגיה מתפתחת כך גם מתפתחות טקטיקות השיווק ליצירת Brand Awareness, Demand Generation ו- Customer Retention.
ארגונים רבים מתמודדים עם שני אתגרים משמעותיים שעלולים להגביל את צמיחתם:
- מגבלת משאבים, לרבות תקציבי שיווק
- יצירת Scale בהינתן אותה מגבלת המשאבים…
אחד מהפתרונות להתמודדות עם האתגרים הללו הוא פיתוח Eco-system של שותפים עסקיים וטכנולוגיים או הצטרפות ל- Eco-system קיים.
Partner Marketing – נעים להכיר!
שיווק באמצעות שותפים, A.K.A Partner Marketing, היא אחת מאסטרטגיות השיווק הצומחות ביותר ומהותה היא יצירת שיתוף פעולה אסטרטגי בין שתי חברות (או יותר) המסייע לכל אחד מהחברות להשיג את יעדיהן העסקיים:
- הגדלת המודעות
- הגדלת כיסוי השוק
- שיפור יחסי המרה
- רכישת לקוחות ושימורם
- יצירת הזדמנויות
- הגדלת הכנסות
- צמצום עלויות Acquisition
באמצעות Partner Marketing אנחנו יכולים לתקשר את הערך שלנו ("היצרן") ללקוחות בצורה סקיילבילית ויעילה יותר באחת (או יותר) מהתצורות הבאות:
- שיווק לשותפים (To partner) – שיווק הערך של היצרן מול השותף
- שיווק עם שותפים (With partner) – יצירת ביקוש למוצרי היצרן באמצעות פעילות שיווק משותפת מול קהלי המטרה
- שיווק דרך שותפים (Through partner) – יצירת ביקוש למוצרי היצרן באמצעות פעילות שיווק בהובלת השותף
אבל לפני שאצלול יותר לעומק לתחום ה-Partner Marketing, בואו נתחיל מהבסיס…
למה בכלל לפתח ערוץ שותפים?
"שותפים" הן חברות מחוץ לארגון שלנו אשר מתמודדות עם אתגרים דומים לשלנו. הרציונל בפיתוח ערוץ שותפים נשען על שני טריגרים מרכזיים:
סיוע בצמצום העלויות
- מינוף השקעות קיימות
- שירותים לוקליים (שירות, הטמעה, הדרכות, התאמה לתרבות המקומית)
- לוגיסטיקה – תשלומים, אשראי, ניהול מלאי, מימון
- התמודדות עם רגולציה ומגבלות חוקיות
- "גלגול" עלויות על השותף – כוח מכירה, גיוס לקוחות, תמיכה
הגדלת ההכנסות
- הגדלת ה-Reach & Scale
- חדירה – קיצור Time to Market
- יצירת התמחויות ושיפור התחרותיות
- השלמת פערים ביכולות
- הגדלת נראות המותג
אבל מיהם אותם "שותפים"?…
קיימים סוגים שונים של חברות צד ג' שיכולות לענות להגדרה זאת, לדוגמא:
- מפיצים
- משווקים
- סוכנים
- Affiliates (בעולמות הדיגיטל)
- יועצים
- שותפי Alliance (בריתות אסטרטגיות)
- חברות יישום ואינטגרציה
- קבלני משנה
- חברות מוצר ("ונדורים")
לכל אחד מהשותפים הפוטנציאליים הללו ישנם מאפיינים ייחודים וערכים מוספים.
לדוגמא:
רוב חברות היישום והאינטגרציה (System Integrators) מתאפיינות בבסיס לקוחות קיים ומתמקדות בטריטוריה ספציפית. הן יאפשרו לכם להאיץ את החדירה לשוק ולבסס את הנוכחות שלכם. הן עוסקות ביישום, הטמעה ותמיכה בלקוחותיהם ומחזיקים בגוף מכירות דומיננטי לצד גוף טכנולוגי. על פי רוב הם מייצגים מעט מוצרים ופתרונות ולכן רוכשים ידע מעמיק והתמחויות מוצריות.
כיצד בוחרים את השותף שמתאים לך?
בחירת השותפים היא סוגיה קריטית מאחר ותהליך הגיוס וההכשרה (On-boarding) צורך זמן ומשאבים רבים, הן מצד החברה המגייסת והן מצד השותף.
השיקולים בבחירת השותף המתאים הם רבים. לטובת הדיון, אני אחלק אותם לשתי קבוצות:
משתנים איכותיים:
- המיקוד עסקי של השותף ומידת ההתאמה לאסטרטגיה שלנו
- תחרות ותחומי חפיפה
- רמת המחויבות
- המלצות
- ציפיות מהשותפות
- התאמה לתרבות הארגונית (אחת מהנקודות החשובות ביותר!)
- מוצרים משלימים
- ניסיון ויכולות
משתנים כמותיים:
- איתנות פיננסית
- ניתוח שרשרת הערך
- רמת רווחיות
- יחסי גודל
פיתוח תוכניות שותפים
אני כבר מגיע ל-Partner Marketing…עוד קצת סבלנות…
לפני שניתן לדבר עם שיווק, תחילה יש לפתח תוכנית עסקית עם השותפים הנבחרים וממנה לגזור את פעילויות השיווק השונות.
במסגרת הפוסט הנוכחי אני לא ארחיב לגבי יצירת תוכניות השותפים עצמן (בד"כ הן מובלות ע"י גורמים כגון VP Strategic Partnerships, VP of Alliances או סמנכ"לי פיתוח עסקי) אך אציין כי תוכנית שותפים טובה היא תוכנית מאוזנת אשר מציגה ROI חיובי הן עבור השותף והן עבור היצרן.
תוכנית שותפים מפרטת את ההשקעה הנדרשת מצד השותף (בכוח אדם, הכשרות טכנולוגיות, תקציבי שיווק, פיתוח פתרונות ועוד) ומנגד מציגה את התגמול או התמורה מצד היצרן (תמריצים כספיים כנגד מכירות, הקצאת תקציבי שיווק תומכים, הקצאת מומחים טכנולוגיים לתמיכה ולהכשרת השותף וכד').
על פי רוב, במסגרת תוכנית השותפים מוגדרים יעדי עסקיים (לדוג' יעדי מכירות) ומהם נגזרים גם יעדי השיווק.
הגענו לשיווק! – תוכנית ה-Partner Marketing
אז בחרנו שותפים וזה נהדר, אבל…רק בגלל שחברה X מוגדרת כשותף שלכם, אין זה אומר בהכרח שהיא תקדם באופן יזום ואפקטיבי את המוצרים או השירותים שלכם…זה בדיוק המקום שבו תוכנית שיווק שותפים יכולה לעזור!
תוכנית Partner Marketing מוצלחת היא כזו שהאינטגרציה בינה לבין תוכניות השיווק הכלליות של הארגון (קרי: Corporate Marketing, Field Marketing, PR, Internal Communication וכד') תהיה מושלמת ותיצור מכפיל-כוח אמיתי בהיבטי ה-Market Coverage, Reach, Yield, Brand Awareness, Share of Wallet ועוד.
תוכנית ה-Partner Marketing כוללת את היעדים והמדדים (KPIs) השיווקיים, את אסטרטגיית השיווק ואופן ההגעה לשווקי המטרה, את סט פעילויות השיווק והטקטיקות שיתמכו בהשגת היעדים ואת האופן שבו תוכניות השיווק עם השותפים יהיו בהלימה עם תוכניות השיווק של היצרן עצמו, כפי שציינתי בפסקה הקודמת.
מה כוללת התוכנית?:
קמפיינים – קמפיינים לקידום המודעות לפתרונות החברה (היצרן) ולשירותים המקצועיים/שירותי ערך מוסף של השותפים. על פי רוב, הקמפיינים הללו יהיו במיתוג משותף (Co-branding) והם יקודמו באמצעות ערוצי השיווק המוכרים: רשתות חברתיות, Content syndication, מנועי חיפוש, קידום אורגני דרך הנכסים הדיגיטליים של היצרן ושתל השותף, רשתות Display, המלצות תוכן, קהילות, המלצות תוכן, פרסום אופליין, Direct Marketing וכד'. גישה סקיילבילית יותר תציע לשותפים קמפיינים מוגדרים מראש ("Campaign-in-a-box") ובאמצעות התאמות בסיסיות יוכלו להיות מיושמים ע"י השותפים במהירות וביעילות.
תוכן – יצירה של משאבי תוכן משותפים ("Assets") שימחישו כיצד המוצרים והשירותים של החברה, בשילוב הניסיון וההתמחות של השותפים, יוכלו להניב ערך ללקוחות הפוטנציאליים. רוצים דוגמאות?…כיד הדמיון, היצירתיות ומידת ההתאמה לשלב במסע הלקוח ול-Buyers…: Infographics, Videos, How-to Guides, Case Studies, Client Testimonials, Podcasts, e-Guides, Blog Posts, Product Reviews, White papers ועוד…. גם במקרה זה, ברוב המקרים המשאבים ימותגו במשותף.
אירועים – אירועים בפורמטים שונים שמהווים נקודת מפגש בין היצרן והשותף לבין לקוחותיהם: כנסים, תערוכות, מיטאפים, שולחנות עגולים, וובינרים (לא באמת חשבתם שאפשר להתחמק מזה…), מפגשי קהילה ועוד…בחלק מהמקרים הנוכחות של היצרן והשותף תהיה משותפת ובחלק מהמקרים השותף ייצג את היצרן באירוע.
תוכנית תמריצים – קיימות מגוון תוכניות תמרוץ (Incentives) לשותפים אך הקונספט דומה- תוכנית פשוטה ועקבית המתגמלת שותפים עבור זיהוי הזדמנויות עסקיות וביצוע המכירות ללקוחות. בין התוכניות הנפוצות ניתן למצוא תוכניות "מכור-קבל", תוכניות החזרים (Rebates), תוכניות Deal Registration ו-Lead Registration ועוד. טיפ: ישנן תוכניות אשר עשויות להתברר כאסורות\ לא-חוקיות במדינות מסויימת (במידה ומדובר בפעילות בינלאומית). יש לנקוט ברגישות מיוחדת כאשר מדובר בתמריצים אישיים אשר יתכן ויש להם השלכות בנושא מיסוי.
תקשורת ו-Relationship – התקשורת השוטפת בין היצרן לשותפים שלו היא קריטית. מדובר בתהליך שמטרתו לבסס אמון ומחוייבות הדדית בכדי להגיע ל-Win-Win הנכסף. ברוב החברות מי שאמונים על ניהול היחסים עם השותפים הם "מנהלי שותפים" (Partner Account Manager; Partner Development Manager או הגדרות תפקיד דומות). תפקידם לייצג את האינטרסים של היצרן אצל השותף ולהיפך, לפתור אתגרים ביחסים עם השותף ובין השותף לשותפים אחרים (Channel conflicts) ולעמוד ביעדי התוכנית העסקית. לצורך כל אלו ובחלק מהחברות, כוללים בתוכנית ה-Partner Marketing גם פעילויות כגון: Enablement, קידום פנימי של השותף אצל היצרן, מפגשים משותפים בין צוות השותף וצוות היצרן, תקשורת שוטפת בין היצרן לשותף (עדכונים עסקיים וטכנולוגיים, השקת תוכניות חדשות וכד'.)
בקרה – ניטור שוטף של תוכניות השיווק למול היעדים, ביצוע אופטימיזציה של הפעילויות והקמפיינים, מדידת ROI (החזר ההשקעה מתקציב השיווק), מעקב אחר משתנים כגון: אחוזי המרה (לידים, הזדמנויות, עסקאות), השפעה על מחזור המכירה, מדדים שיווקיים שונים וכד'.
לסיכום
מודל שותפים אינה אסטרטגיה חדשה אולם היא מתפתחת ומיושמת בצורה מואצת מתוך הבנת היתרונות האסטרטגיים והכלכליים שעומדים בסיסה. חברות סטארטפ יכולות למצוא ערך רב בפיתוח ערוץ שותפים מהיבטי ה-Scale וה-Time-to-market והזדמנויות אדירות לצמיחה גלובלית.
תוכניות Partner Marketing נועדו בכדי לתמוך ביעדים העסקיים של החברה ולהאיץ אותן באמצעות טכניקות וכלים מעולם השיווק.
הסוד להצלחה טמון בגיבוש אסטרטגיית שותפים מאוזנת, בחירה מדוייקת של שותפים, הקצאת משאבים ובעיקר, השקעה במרכיב האנושי ובניהול השותפות.
