יותר ויותר ארגונים מגלים את העוצמה וההשפעה של Employee Advocacy.
מחקר שבוצע על ידי LinkedIn מצא כי בעוד ש- 3% בלבד מהעובדים משתפים תוכן העוסק במקום העבודה שלהם, השיתופים הללו יוצרים גידול של 30% בהיקף ה- Engagement שהחברה זוכה לה.
בחלק הראשון של המאמר התמקדתי ב-Why, כלומר מהן התועלות בגין יצירת מערך "שגרירי מותג" מקרוב, עובדי הארגון. בחלק זה אתמקד ב-How, קרי באופן יישום וניהול התוכנית.
המונח Employee Advocacy הפך ל- Buzzword בשנים האחרונות. הרבה מדברים עליו אבל מעט יחסית מיישמים אותו בפועל. למעשה, Employee Advocacy אינו דבר חדש והוא מלווה את השוק הארגוני במשך שנים רבות ובפורמטים שונים אולם השימוש ברשתות חברתיות, סמארטפונים, כניסת דור הדיגיטל לשוק התעסוקה ואימוץ נלהב של הערוצים הללו על ידי "מהגרים דיגיטליים" הפכו את הנגישות, הזמינות והעלות של תוכניות Employee Advocacy ליעילות ונחשקות יותר מאי פעם.
אז איך מתחילים? – חמישה שלבים מומלצים ליישום תוכנית Employee Advocacy:
1. הגדרת מטרות ויעדים (שיווקיים ועסקיים): כמות עוקבים אחרי עמודי החברה, כמות צפיות ומבקרים באתר המשרות של החברה, ציון ה-NPS הארגוני, הזדמנויות מכירה חדשות כתוצאה מהתוכנית, היקף ההשתתפות הפעילה של העובדים, צמצום עלויות גיוס ושיווק, שיעור עזיבת עובדים קיימים, רמת המודעות לחברה ולמותגיה, הגדלת מאגר המועמדים לגיוס (ה-Talent Pool) ועוד…
2. פיתוח תכולת התוכנית: הגדרת תחומי אחריות, יציקת ערך מוסף והטבות לעובדים המשתתפים בתוכנית, פיתוח תוכנית תוכן, הגדרת מדיניות תוכן בשיתוף גוף הדוברות והתקשורת השיווקית, פיתוח תוכנית הכשרה ל"שגרירי המותג", אופטימיזציית הפרופילים האישיים של העובדים ברשתות החברתיות (בדגש על LinkedIn), בחירת פלטפורמה טכנולוגית להפצת וניהול התכנים (אתייחס לכך בהמשך), הגדרת ערוצי הפצה מועדפים לרבות תדירות ותיזמון השיתוף, שיקוף להנהלת החברה וקבלת תמיכה ומחוייבות ועוד…
3. אפיון הפרופיל המבוקש של "שגריר מותג" וגיוס המשתתפים: משך תקופת העבודה בחברה, סוגי תפקידים, נוכחות דיגיטלית ברשתות חברתיות, מאפיינים אישיותיים, מיומנויות מיוחדות ועוד…ויישום תוכנית ההדרכות.
4. השקת התוכנית: מומלץ להתחיל בהשקה "שקטה" שמטרתה לוודא שכל מרכיבי התוכנית פועלים כמצופה לרבות איסוף וניתוח הדאטה ורק בהמשך לצאת בהשקה "רועשת" שתכלול שיתוף המטרות, הצגת קבוצת "השגרירים" והעצמתם, שיתוף בדוגמאות לפעולות שבוצעו במסגרת ההשקה השקטה, תוצאות ראשוניות, קריאה לגיוס שגרירים נוספים ועוד…
5. ניהול, ניטור ומדידה: פיתוח תוכניות תוכן שבועיות/חודשיות, ניתוח מדדי שיווק (חשיפות, לייקים, תגובות, שיתופים…) ומדדים עסקיים (לידים, עסקאות, גיוסים…), זיהוי "כוכבים", איסוף צרכים מהשטח, תמיכה שוטפת ב"שגרירים" והקפדה על תקשורת שוטפת עמם לרבות מתן תמריצים והטבות ועוד…
עוד כמה טיפים ממני…
1) תשקיעו בהכשרה מקצועית של "שגרירי המותג" ובמידת האפשר (תקציב?..) היוועצו עם מומחים חיצוניים. דוגמאות להדרכות מסוג אלה: כתיבה שיווקית, צילום ועריכת תמונות, כתיבה ושיפור של פרופילים אישיים ב-LinkedIn, התנהלות במדיות החברתיות השונות, כלי אנליטיקה ועוד…
2) תעצימו את השגרירים שלכם. תהפכו אותם לגיבורים. תוודאו שמנכ"ל החברה מוקיר את תרומתם והתנדבותם, שתפו בסיפורי ההצלחה של "השגרירים". הטבות שונות תמיד יתקבלו בעין טובה אבל לעיתים הכרה והערכה יהיו אפקטיביים אף יותר.
3) הגדירו היטב את כללי ה-"עשה ואל תעשה". חלק מהם יהיו ספציפיים לארגון שלכם. מה מותר ומה אסור לשתף. נושאים כמו דת ופוליטיקה הם טאבו ומקובל שלא לדון בהם ברשתות בהקשר המקצועי אבל יתכן ובארגונכם ישנם נושאים רגישים מבחינה מסחרית: מידע עסקי, התייחסות ישירה למתחרים, תנאי שכר וכו'. תיאום הציפיות מול" השגרירים" הוא קריטי.
4) יש ארגונים שמצפים שהעובדים שלוקחים חלק בתוכנית ה- Employee Advocacy יהפכו לפרסומת מהלכת של החברה. אז לא…עובדים לא ישתפו תכנים מהפרופיל האישי שלהם באופן אוטומטי. הם ירצו להבין את הרציונל שעומד מאחורי הפרסום, לבחון את איכות התוכן, לבדוק האם התוכן משרת את המטרות האישיות והמקצועיות שלהם, האם הפרסום יעניק ערך מוסף לרשת הקשרים שלהם, האם תיזמון פרסום התוכן תואם את לוחות הזמנים האישיים שלהם וכך הלאה. הפרופיל האישי של העובד הוא פרופיל א-י-ש-י.
5) יש ארגונים שממהרים לבחור בפלטפורמה טכנולוגית להפצת התוכן עוד לפני שיצקו את היסודות הראשוניים של התוכנית: הגדרת מטרות, הגדרת תחומי אחריות ובעלי עניין, גיוס העובדים, תהליכי ניטור וכו'. יש בשוק מגוון רחב של פלטפורמות נהדרות אך מומלץ להתאים את הפלטפורמה לגודלה ולמורכבותה של החברה שלכם, לתרבות הארגונית, לשקיפות המצופה והמסכמת, עלויות הרישוי, מורכבות היישום והטמעה, קלות השימוש והתפעול, תמיכה בשפות שונות ועוד. בין הפתרונות הנפוצים בשוק ניתן למצוא את: LinkedIn Elevate אשר תמוזג בקרוב עם ה- Company Page של לינקדאין, EveryoneSocial, Hootsuite Amplify, Oktopost, Bambu, VoiceStorm ועוד…עם חלק מהכלים הללו עבדתי בעצמי אולם אין לראות ברשימה זו המלצה על כלי זה או אחר.
בשורה התחתונה…
במאמר זה הצגתי את היתרונות העצומים של תוכנית Employee Advocacy והתועלות שלה לצורכי מיתוג המעסיק, גיוס ושימור עובדים, הגדלת מכירות, צמצום עלויות ועוד. כמו כן, הצגתי את חמשת השלבים המומלצים ביישום התוכנית ומספר טיפים והמלצות מתוך ניסיוני האישי.
אין לי ספק שבשנים הקרובות תוכניות Employee Advocacy יתפסו נתח גדל והולך בקרב ארגונים רבים, הן כתוצאה מהתחרות הגוברת על טאלנטים והן בעקבות הצטרפות עובדים חדשים, "דיגיטליים" בנשמתם ו"מחוברים" בהווייתם. זה בדיוק הזמן הנכון להתחיל ולחשוב על כך.
שוקלים ליישם תוכנית Employee Advocacy בארגונכם ומעוניינים במידע נוסף? דברו איתי…
