הידעתם שרמת האמון שאנשים רוחשים לתוכן שפורסם על ידי עובדי ארגון גבוהה פי 3 (!) ביחס לתוכן שפורסם על ידי המנכ"ל של אותה החברה? (מקור: Edelman Trust Barometer)
עידוד עובדים לחלוק ולשתף את ערכי ומסרי החברה היא אמצעי שיווקי אסטרטגי המרחיב את טווח הנגיעה והמעורבות עם לקוחות קיימים, לקוחות פוטנציאליים, מועמדים, שותפים עסקיים, העובדים עצמם כמובן ובעלי עניין מרכזיים נוספים.
יש אמרה ידועה לפיה "אנשים עושים עסקים עם אנשים שהם מכירים, אוהבים וסומכים עליהם". זאת אולי קלישאה עסקית אבל היא מדויקת ולעניין מיתוג מעסיק…זאת בדיוק הסיבה שב-LinkedIn משקל הכובד מונח על הפרופיל האישי ולא על עמוד החברה (Company Page). זאת עוצמתו של הקשר האנושי (והאלגוריתם של LinkedIn…).
תוכניות "שגרירי מותג" או Employee Advocacy (אני אשתמש בשני מונחים אלה לסירוגין) נוצרו בכדי למנף את הנחת המוצא הזאת בדיוק. מדובר בתוכניות העוסקות בקידום מטרות הארגון על ידי האנשים העובדים בו.
יש הנוטים לחשוב כי תוכנית Employee Advocacy מסתכמת בעובדים שמשתפים פוסטים שעוסקים באירועי חברה (זוכרים את זה…), השקות מוצר או קידום משרות. אז כן, אלו פעולות חשובות שתורמות למיתוג המעסיק אולם תוכנית "שגרירי מותג" היא הרבה מעבר לכך. מדובר בתוכנית אסטרטגית, ברת-קיימא, מנוהלת ומתוקצבת שמטרתה לעודד את העובדים לשתף ערכי מותג ומסרים בצורה אורגנית (כלומר שלא במסגרת פעילויות פרסום ממומנות). על פי רוב, התוכנית מובלת על ידי גורמים בכירים מתחום השיווק, משאבי האנוש ותקשורת פנים ובתמיכת הנהלת הארגון.
בואו נפרק את זה קצת… תוכנית "שגרירי מותג" מאופיינת בשלושה מרכיבים מרכזיים:
1) היא אסטרטגית: מיושמת מתוך מחשבה על אופן השגת מטרות מוגדרות ומדדים (KPI) ברורים.
2) היא ברת קיימא: לא מדובר בפרויקט חד פעמי או בקמפיין מלהיב שהושק למשך זמן קצר. מדובר בתוכנית עקבית, לטווח ארוך וכזו הזוכה לתמיכה מתמשכת מהנהלת הארגון.
3) היא אורגנית: השתתפות העובדים בתוכנית היא בהתנדבות ומתוך רצון ועניין אמיתי לתמוך במטרות הארגון. זוהי אינה "מטלת חובה". הצלחתה תלויה בעיקר ביכולת ההשראה של מובילי התוכנית.
תכנון מדויק ויישום מוצלח של Employee Advocacy יכולים להניב לארגון תועלות רבות. תוכניות "שגרירי מותג" מספקות מענה על שני צרכים מרכזיים:
1) גיוס ושימור עובדים – רוב הארגונים משקיעים משאבים ומאמצים לטפח את המורל ו"גאוות היחידה" ביחס למקום העבודה באמצעות הטבות, פעילויות רווחה וגיבוש, פיתוח אישי ועוד. תיקשור הפעילויות הללו על ידי החברה עצמה (לדוגמא בעמוד החברה ב-LinkedIn) אכן מבורכת אולם היא בבחינת "טפיחה עצמית על השכם" ועלולה להיתקל בתגובות סקפטיות וציניות. לעומת זאת, במידה והעובדים עצמם ישתפו את חוויותיהם ורגשותיהם מנקודת מבטם האישית והאותנטית (מילת מפתח!) לא רק שיזכו לחשיפה גבוהה יותר אלא גם לסנטימנט חיובי יותר.
כמובן שלתרבות ארגונית חיובית ששמה דגש על גיוס טאלנטים יש השפעה ישירה גם על הפן העסקי (אליו אתייחס מיד).
תוכנית "שגרירי מותג" המתמקדת בגיוס עובדים עשויה לכלול תכנים כדוגמת: חדשות, עדכונים ומידע על מוצרי ושירותי החברה, מודעות דרושים, תמונות וסרטונים מאירועי חברה, תכנים בסגנון "יום בחיי" המתארים את התרבות הארגונית על ידי העובדים עצמם וכו'.
2) הגדלת מכירות ושימור לקוחות – קידום החברה ומותגיה באמצעות פעילות עובדי הארגון ברשתות החברתיות יכולה להגביר באופן דרמטי את ניראות החברה, ולתפוס את תשומת ליבם של לקוחות פוטנציאליים רבים. במידה ואחד מיעדי תוכנית "שגרירי המותג" הוא לתמוך בפעילות העסקית של הארגון, מובילי התוכנית יעודדו את העובדים לשתף תוכן רלבנטי לפרסונות ספציפיות בחברות שמוגדרות כלקוחות יעד. טירגוט זה יוגדר בדרך כלל על ידי גוף המכירות והשיווק. תכנים נפוצים בקטגוריה זאת: סקירות מוצר, סיפורי לקוח, סרטוני הדגמה, וובינרים, מאמרי דעה וכו'.
אם כך, לתוכנית Employee Advocacy יש תועלות רבות שמושגות בדרך ייחודית. מחקרים של לינקדאין ושל של חברת Hootsuite אף מתקפים זאת סטטיסטית:
1) אנשים נוטים יותר לסמוך על תכנים ששותפו על ידי אנשים שהם מכירים פי 3 מאשר על תוכן ששותף על ידי חברות ומותגים.
2) אנשים נוטים ליצור יותר Engagement עם תוכן ששותף על ידי עובדים בשיעור של פי 8 ביחס לתוכן ששותף על ידי חברות ומותגים. תוכן שמשותף על ידי עובדים זוכה לפי 2 יותר לייקים מאשר אותו התוכן שמשותף מעמוד החברה.
3) אנשים נוטים לשתף מחדש (Re-share) תוכן ששותף על ידי עובדים בשיעור של פי 24 ביחס לתוכן ששותף על ידי החברה עצמה.
4) ולמי שעוסק במכירות, הנה נתון רלבנטי במיוחד: לידים (הזדמנויות עסקיות) שנוצרו על ידי עובדים מומרים למכירות פי 7 יותר בהשוואה לכל סוג אחר של לידים. אנשי מכירות שנוטלים חלק בתוכנית Employee Advocacy ישיגו את יעדיהם בסבירות הגבוהה ב-45% יותר ביחס לאנשי מכירות שלא עושים זאת.
5) ארגונים שמיישמים תוכנית Employee Advocacy נתפסים כאטרקטיביים יותר. הם מצליחים למשוך אליהם טאלנטים בשיעור גבוה ב-58% ביחס לארגונים אחרים ולא פחות חשוב מכך, הם מצליחים לשמר עובדים בשיעור הגבוה ב-28% ביחס לארגונים אחרים.
אם לא השתכנעתם עד לפה, הנה נתון מעניין נוסף, המתבסס על מחקר שבוצע על ידי לינקדאין:
בממוצע, לעובדים יש רשת קשרים הגדולה פי 10 ממספר ה- Followers של עמוד החברה שלהם.
כתוצאה מכך (ובהתייחס לתועלת בנושא גיוס עובדים) משרות ששותפו על ידי העובדים, מניבות 30% יותר מועמדים!
אבל, וזה אבל גדול… בעוד שכל חברה הייתה רוצה לחשוב שהעובדים שלה מעורבים, מחויבים ומשתפים תכנים, המציאות שונה לגמרי. על פי מחקר גלובלי של LinkedIn, רק 13% מכלל העובדים הם אכן Engaged!
אז כיצד ניתן ליצור מערך אפקטיבי של Employee Advocacy שיתמוך ויעצים את מיתוג המעסיק שלך?
על כך בחלק השני של המאמר….
