את הסיפור הבא אני רוצה לכתוב כבר שנתיים וכמו רוב הסיפורים הטובים, גם הסיפור הזה מתחיל בפתח-תקווה…
מערכה ראשונה – מתחילים בקצת רקע
בעולם השיווק קיימת חלוקה מקובלת לשני עולמות תוכן: Brand Marketing ו-Performance Marketing:
תחום ה-Brand Marketing עוסק בפיתוח ובניית המותג, הערכים, המיצוב, הביטחון בו והתדמית שלו. אנחנו נפעל להגדלת החשיפה למותג, המודעות וההעדפה אליו, נחזק את נאמנות הלקוחות, את הקשר הרגשי ועוד. זהו שדה הפעילות המרכזי של השיווק הקלאסי, הוא כרוך בחשיבה, השקעה לטווח הארוך, סבלנות והוא מאתגר בכל הקשור למדידת ההשפעה הישירה שלו לשורת הרווח.
בניגוד לכך, תחום ה-Performance Marketing עוסק בפעילויות שיווק שמטרתן ליצור ולקדם הזדמנויות מכירה, להניע את הלקוח לרכישה ולרכישה-חוזרת, לעקוב ולמדוד פעולויות אלה, כל זאת תוך ניתוח ה-ROI ומדידת התרומה (Attribution) של כל משאב תוכן, קמפיין או אירוע.
שיווק מבוסס ביצועים תופס כיום הרבה יותר נפח מבעבר והוא ממוקד בהשגת תוצאות בטווח הקצר.
השילוב בין שתי הדיספלינות הללו הוא המפתח לפעילות שיווק אפקטיבית ויעילה. התמהיל בין שיווק ממוקד מותג לבין שיווק ממוקד ביצועים משתנה מחברה לחברה והוא תלוי בבשלות החברה והשוק, היקף התקציב, סוג המוצר/השירות וכד'.
מערכה שניה – הגיע הזמן לכוס קפה
לפני כשנתיים וחצי, בעודי גולל את הפיד שלי בפייסבוק, נתקלתי בסרטון הדגמה להכנת קפה.
אני מאד אוהב קפה, מאד, אבל זאת לא היתה הסיבה היחידה שעצרתי את גלילת הפיד וצפיתי בסרטון. היה בו משהו אחר.
בסרטון, שנמשך 6.57 דקות בדיוק (וזה המון!), נראה בריסטה מזוקן, שוקד על הכנת קפה. קפוצ'ינו ליתר דיוק.
הבריסטה הדגים את כללי הכנת הקפה במקינטה והוא עשה זאת באופן מדוקדק, כמעין טקס דתי:
⬅️ פירוק איטי של חלקי המקינטה
⬅️ מזיגת מים חמים למיכל שבתחתית
⬅️ הוספת ערימה נאה של תערובת קפה טחון לכלי הקיבול המתאים
⬅️ הנחת המקינטה על הכיריים החמים
⬅️ המתנה לרתיחת המים ולהיווצרות המשקה הממכר
ההמתנה לרתיחת המים היא חלק בלתי נפרד מהסרטון, וללא כל עריכה. החל מדקה 1.05 ועד לדקה 2.10, אנחנו צופים בבריסטה ממתין בשלווה כמעט סטואית, לרגע שבו מבצבץ קילוח הקפה הראשון ועד למילוי המיכל העליון של המקינטה, תהליך שנמשך כ-40 שניות נוספות.
לאחר מכן, הבריסטה מזג את הקפה לשני ספלים והתפנה להכין את החלב המוקצף. הוא מזג חלב לסיר קטן שמונח על הכיריים ובתוכו מד טמפרטורה. מדקה 3.08 ועד לדקה 5.18 (!) אנחנו ממתינים בסבלנות לחימום החלב עד לטמפרטורה המדויקת.
בשלב הבא, הבריסטה מזג את החלב החם לפלאנג'ר, מקציף חלב ידני, ועסק בהקצפה נמרצת עד לקבלת מרקם סמיך. הבריסטה מזג את הקצף בדייקנות לשני ספלי הקפה, הרים את אגודלו למעלה מבלי להסתכל למצלמה. הסתיים הסרטון.
לאורך כל הסרטון לא נאמרה ולו מילה אחת. הסאונד היחידי שנשמע היו חלקי המתכת של המקינטה, מזיגת המים והקפה, הקצפת החלב, קול קרקוש הספלים. זהו. היחסים בין הבריסטה למצלמה הסתכמו במבטים חטופים, חצי חיוך. זהו.
לכאורה, אנטיתזה לסרטון "שיווקי": סרטון ארוך, מונוטוני, נטול גימיקים, ללא מסר, ללא הנעה לפעולה. האם אכן מדובר רק בסרטון הדגמה שנועד להעברת ידע לטובת הציבור הרחב?
מערכה שלישית – הסקרנות שלי מתעוררת…
אני לא יודע כיצד הסרטון הגיע לפיד שלי. אולי הייתי בתהליך חיפוש של מכונת אספרסו, אולי צפיתי בסרטונים אחרים בתחומים דומים, אולי משהו במעורבות שלי או בהתנהלות שלי ברשתות גרמה לי להיחשף אליו לאחר טירגוט או טירגוט-מחדש. אולי. נפלאות דרכי האלגוריתם…בשורה התחתונה, הסרטון דגדג לי בצורך, הצלחתי לדמיין את ארומת הקפה הטחון ואת הטעם העשיר. לא נותרה לי שום אפשרות אחרת פרט לרכישת מקינטה ועדיף את אותו הדגם ב-ד-י-ו-ק שהופיע בסרטון.
אז התחלתי לצלול…
גיליתי ששמו של הבריסטה הוא Dritan Alsela, הוא אלבני במוצאו ומתגורר בגרמניה, שם נעשה לכוכב ברשתות החברתיות עם יותר מ-3.5 מיליון עוקבים בפייסבוק ולמעלה מ-850,000 עוקבים באינסטגרם. הוא מהנדס בהשכלתו אך תהילתו המקצועית קשורה למקצועו כבריסטה מקצועי. יש בבעלותו בית קפה פופולרי בדיסלדורף, גרמניה, הוא שופט בתחרויות קפה ברחבי העולם, מנחה סדנאות מקצועיות, מנהל בית ספר לבריסטות ועוד…
הסרטון אמנם לא נתפס או הרגיש כפרסומת אך לא היה ניתן להתעלם מזהות יצרן המקינטה והאביזרים הנלווים. מדובר בחברת Bialetti שנחשבת לחברה המובילה בעולם בייצור מקינטות.
האם הסרטון הוא למעשה פלטפורמת פרסום מסוג Product Placement שמפגישה בין בריסטה מקצועי ופופולרי לבין יצרן ומשווק של מקינטות?…
לא קשה לנחש שהתשובה היא חיובית. אגב, בדיקה נוספת וזריזה גילתה שבאתר שלו, Dritan החביב מוכר מגוון מוצרים של…חברת Bialetti. ?
מערכה רביעית – כזה אני רוצה!
ההבנה שלי שמדובר בתוכן שיווקי לא הפחיתה את הרצון שלי לרכוש מקינטה בשבילי. אבל לא סתם מקינטה, אני רוצה, כלומר חייב, מקינטה של Bialetti…
התחלתי בחיפוש קליל בגוגל שהוביל אותי לאתר קומרס של יצרנים ומשווקים, קראתי מאמרים וכתבות על ההבדלים בין מקינטות שונות, מחירים, זמינות תערובות קפה…כן, כשאני חופר אז אני חופר…אבל משהו עצר את המומנטום שלי והדרך לרכישה נעצרה בנקודה הזאת. התשוקה שלי למקינטה, יצאה להפסקה. קמפייני הRe-targeting של המפרסמים השונים עוד המשיכו לרדוף אחרי למשך כשבוע-שבועיים אך לבסוף גם הם פסקו.
מערכה חמישית – גארדה, פיצה ומקינטה
חודשיים-שלושה לאחר מכן, טסנו לטיול משפחתי באגם גארדה, צפון איטליה. היה זה חודש אוקטובר, ראש השנה שלנו ודימדומי עונת התיירות שלהם.
באחד הימים, יצאו לטיול לצפון גארדה, לכיוון האגמים היפהפיים והטורקיזיים בואכה האלפים האיטלקיים. בדרכנו בחזרה, עצרנו בעיירה ריבה דל-גארדה (Riva del Garda).
היינו מורעבים וחיפשנו מקום לאכול. ברירת המחדל היתה פיצה (פיצה היא קונצנזוס) אבל מאחר והשעה היתה שעת אחה"צ וחלק מהמסעדות כבר נסגרו (סוף עונה, זוכרים?) לקח לנו זמן רב למצוא מקום סביר ובעיקר פתוח…
כשיצאנו מהמסעדה וצעדנו לכיוון הרכב, עברנו דרך מרכז מסחרי קטן ושם בקומת הכניסה ראיתי אותה.
אי אפשר היה לפספס. חנות של Bialetti!
נכנסתי לחנות. כבר ידעתי ב-ד-י-ו-ק מה אני רוצה. כעבור כחמש דקות יצאתי מהחנות ובידי מקינטה נוצצת, מקציף, תערובת קפה ריחני ואביזרים נוספים. אני בטוח ש-Dritan היה גאה בי…
מערכת שישית – סוף דבר
אחד מהאתגרים שלנו כמנהלי שיווק הוא למצוא את האיזון הנכון בין Performance Marketing ל-Brand Marketing. כפי שציינתי בתחילת המאמר, קיימים מגוון משתנים המשפיעים על התמהיל המדויק.
למרות שהעולם ביצע תנועה חדה לכיוון ה-Performance (וזאת גם הנטייה המקצועית-אישית שלי ועל כך בפוסט אחר), אין ספק שלמיתוג יש תפקיד מרכזי ומשמעותי בתהליך קבלת ההחלטות של הלקוח.
מסע הלקוח הפרטי שלי התחיל בפתח-תקווה, עבר דרך מרחבי הרשת, המשיך לאיטליה והסתיים בפתח-תקווה עם ספל קפה מעולה וארומתי, במרפסת הביתית שלנו.
סרטון הוידאו הארוך, נטול המילים אבל מלא החן, עשה את העבודה. בחירת הפרזנטור והאופן האלגנטי והעקיף שהמסר הועבר, הובילו לרכישה וללקוח מרוצה. העובדה שכמנהל שיווק, הייתי מודע לחלוטין לכל תחנה ותחנה במסע הלקוח וחכל מניפולציה לא הפחיתה את ההנאה מהדרך ובוודאי שלא מסיומה.
אז שנייה לפני השקת הקמפיין הבא שלכם, זכרו את המסע שלי בעקבות המקינטה, עברו על תוכנית השיווק ובדקו – האם דאגתם להעניק אהבה מספקת ותשומת לב למותג שלכם?…
